Bulletin - Septembre 2016 - Miroir, miroir, dis-moi qui est la plus belle... innovatrice!

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Bulletin MANAVUE

Septembre 2016
Innovation:
Miroir, miroir, dis-moi qui est la plus belle... innovatrice!

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Non, cet article n’est pas une adaptation 2016 du comte des frères Grimm… Laissons Blanche-Neige, sa marâtre et les sept nains à nos enfants et… à nos souvenirs.

Il porte plutôt sur la question suivante : comment doit-on s’y prendre pour assurer le succès d’une stratégie d’innovation? Ou encore, quelles sont les conditions, ou les facteurs clés, menant au succès des initiatives en innovation et à l’optimisation du rendement sur l’investissement (ROI) de la R&D. Autrement dit, quelle est la recette pour qu’une entreprise soit reconnue comme étant, non la plus belle, bien sûr, mais plutôt une organisation capable de se démarquer des autres par sa capacité à innover.

Certes, la question peut ressembler quelque peu à celle du titre, mais il ne faut certainement pas la poser à son miroir…

En fait, cette question soulève beaucoup d’intérêt, et fait ainsi l’objet de plusieurs études. Nous ferons référence ici en particulier à celle conduite en 2014 par Strategy& (du groupe PWC), anciennement connue sous le nom de Booz & Company, intitulée «Global Innovation 1000» et dont les résultats ont été publiés dans la revue Strategy + Business.

Mille (1000) compagnies publiques, multinationales, ont été étudiées et sondées. Elles se distinguent pour avoir investi le plus en R&D dans la dernière année, soit, au total, 40% des investissements mondiaux en R&D.

Et quelles sont les conclusions de cette étude?
Les résultats de cette étude montrent qu’il n’y a pas de lien statistiques réel entre la performance financière d’une entreprise et ses investissements en R&D, que ces investissements soient exprimées en dollars absolus ou en pourcentage de ses revenus.

La performance financière a été mesurée à l’aide des trois indicateurs suivants :

L’augmentation des revenus, sur une période de cinq (5) ans;
Les bénéfices avant intérêts, impôts, dépréciation et amortissement (BAIIDA, ou EBITDA en anglais) en pourcentage des revenus, en moyenne sur une période de cinq (5) ans;
L’augmentation de la valeur boursière, sur une période de cinq (5) ans.

Ce constat d’absence de lien statistique entre la performance financière et les investissements en R&D se confirme année après année (une étude similaire conduite en 2005 ayant abouti aux mêmes conclusions).

L’étude de 2014 montre donc que la meilleure performance financière mesurée est bien celle des entreprises reconnues pour leurs capacités particulières à innover (c’est-à-dire, les plus «innovatrices», qui ont su commercialiser des produits et services se démarquant par leur côté innovateur) plutôt que celles qui investissent le plus en R&D (de nouveau, que ce soit en termes de dollars absolus ou en pourcentage des revenus). La figure no 1 illustre bien ce résultat.

Figure no 1 - Performance financière comparée (2014)

Quant au tableau qui suit, il indique quelles sont les dix (10) entreprises, parmi celles sondées, qui sont perçues comme étant les plus innovatrices. Il illustre l’écart qui peut exister entre ce classement là et celui des dépenses en R&D, alors que les compagnies reconnues comme étant les plus innovatrices sont loin d’être celles qui investissent le plus, ou même, celles dont les dépenses en R&D représentent un pourcentage élevé des revenus (le cas d’Apple étant le plus frappant). En effet, dans ces dix (10) entreprises, on ne retrouve que trois (3) se classant parmi les dix (10) ayant investi le plus.

Tableau no 1 - Classement des entreprises les plus innovatrices (2014)

En 1998, dans la revue Fortune, on pouvait lire cette citation d’un PDG très admiré à l’époque, et qui disait à peu près ceci (traduction libre) :

«L’innovation n’a rien à voir avec combien d’argent vous y consacrez. Lorsqu’Apple a mis en marché le Mac, IBM dépensait alors au moins 100 fois plus en R&D. Ce n’est pas une question d’argent. C’est plutôt une question de ressources humaines, du leadership qui s’exerce sur elles, et de la façon dont vous vous y prenez»

Cette citation était bien sûr celle du regretté Steve Jobs, M. Innovation en personne…

Mais alors, quelles sont les conditions nécessaires au succès de l’innovation?

On revient donc à la question posée au début de cet article : quelles sont les conditions, ou les facteurs clés, menant au succès des initiatives en innovation et à l’optimisation du rendement sur l’investissement (ROI) de la R&D? Comment donner le plus de levier possible aux investissements en R&D?

Ce qui ressort clairement de l’étude conduite en 2014 par Strategy& est que pour bien se démarquer et mieux innover, il est essentiel qu’une entreprise se concentre à optimiser ses processus et développer ses capacités d’affaires liées à l’innovation, comme par exemple : améliorer sa veille, développer ses compétences technologiques, mettre son service de marketing à l’écoute du marché et de ses clients, favoriser une culture organisationnelle propice à l’innovation, mettre en place les bons processus en R&D et aligner ses capacités opérationnelles pour être capable de commercialiser les innovations.

Il ressort ainsi que dans les dix (10) dernières années, les entreprises les plus performantes en termes d’innovation ont apporté des améliorations importantes dans les cinq (5) aspects suivants :

Aligner la stratégie d’innovation à la stratégie corporative globale, de sorte à ce qu’elle y soit bien intégrée;

Ainsi, pour les compagnies qui ont dit avoir amélioré cet aspect, l’augmentation du bénéfice d’exploitation a été, sur une période de trois (3) ans, 40% plus élevée que celle de leurs pairs.

Aligner le plus possible le portfolio d’innovation sur les besoins et les requis des clients;

Là, l’impact constaté de cette mesure est encore plus frappant : l’augmentation du bénéfice d’exploitation a été, toujours sur une période de trois (3) ans, 300% plus élevée que celle des entreprises qui n’ont pas réussi à améliorer cet aspect.

Employer des ressources humaines dotées des connaissances techniques requises;
Bien percevoir et comprendre les tendances technologiques et celles du marché;
Viser des processus en développement de produit qui soient à valeur ajoutée (Lean Product Development).

Et à l’avenir?

Ayant constaté l’impact de ces améliorations sur leur performance financière, les entreprises sondées ont bien sûr la ferme intention de poursuivre dans cette voie. Mais mieux encore, elles démontrent alors un enthousiasme accru pour des initiatives importantes en innovation, allant même jusqu’à envisager pour les prochaines dix (10) années, soit jusqu’à 2024, d’orienter leurs efforts de R&D beaucoup plus vers des innovations dites radicales ou de rupture, et conséquemment, vers moins d’innovations incrémentales.

Mais elles demeurent conscientes que cette évolution ne pourra se faire qu’à la condition que les facteurs clés du succès soient bel et bien en place, contribuant ainsi à des processus d’innovation plus fiables et plus robustes, permettant de mieux contrôler les risques et les coûts de leurs projets de R&D.

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